如何进行品牌维护

2009年06月13日 12:00

 

诉求确定品牌属性 劳斯莱斯汽车(Rolls-Royce)的诉求是什么?尊贵、独一无二;而奔驰(Benz)则主张豪华和科技;沃尔沃(Volvo)则以安全著称,诉求是“世界上最安全的车”;而保时捷(Porsche)作为跑车,更注重的则是速度所带来的全新感受和驾驶乐趣。可以看见,不同品牌的汽车,其品牌属性也大相径庭,没有任何一款汽车是全能的。

  巧妙的品牌联动策略 提起品牌延伸法则,大家应该是耳熟能详了。一个品牌被广泛使用在旗下的所有产品上,通过品牌的影响力感召力,迅速占领市场,不失为良机妙策。但由于担心把所有鸡蛋放在同一个篮子里的风险,考虑的自身的抗风险能力,很多厂家还是慎用这一法则的。

  品牌联动策略考虑的就比较周全了。例如福建的著名品牌“七匹狼”,既是龙岩卷烟厂的著名品牌,也是“七匹狼”服饰的著名品牌。这两个品牌同舟共济,相得益彰,但又各自具有一定的抗风险能力。无论是“七匹狼”卷烟或者服饰发生了经营或品牌危机,对另一方的影响都不是很大,只要稍做公关就可以化险为夷。

  其实这一手法运用的案例是很多的,如湖北襄樊卷烟厂曾经借用“鳄鱼”品牌作为自己的香烟品牌,获得了一定的市场收益。香烟作为快速消费品,市场影响力大,如果一个新品牌采取和卷烟厂进行品牌联动,可以最大最快的提升品牌的知名度。而如果是某一老品牌与卷烟合作的话,则能更好的巩固其品牌知名度,最大范围的加强品牌影响力。

  品牌内涵推敲 品牌维护的先决条件是,企业必须客观的认识自身的品牌内涵。杉杉(FIRS)是国内一个著名的男装品牌,有着很高的美誉度。就FIRS本身而言应该是一个较中性的品牌,性别区分不太明显,作为著名的服装公司,杉杉集团却对杉杉延伸至女装品牌进行了反复推敲。经过大量的调查认证,发现FIRS的中文译名杉杉更适合男性服饰广告诉求,于是在女装品牌上就有了杉杉的新译名“法涵诗”,并很快成为女装市场的一朵奇葩。杉杉集团对品牌内涵的深度掌握和维护是值得称赞的,如果武断的将杉杉延伸至女装品牌,市场反馈是可以料想的。

  品牌建设的草原现象 什么样的品牌最长久?实际上并没有最长久的品牌,除非拥有品牌的企业在时时刻刻维护着自己的王牌。品牌的建立需要不间断的进行宣传,这其中包含了公共宣传。公共宣传不完全是进行广告的狂轰乱炸,也不是一相情愿的标榜自己的“最好”,而是让顾客随着时间推移而对品牌有更加全面和深刻的认知。有人说正确的品牌宣传应该是一种草原现象,没有人留意草的生长,当你发现时,往往已经是广袤草原了。由此可见品牌维护是从品牌诞生伊始的一项长期性工作,任重道远。

  及时的品牌危机公关 虽然细分市场客观存在,并影响着企业做出营销策略的调整,但有一点要认识到,多品牌策略并非适合所有公司。主力品牌之所以能在市场得以保存,因为它所占领的细分市场是总体市场份额中较多的一块,是保障企业实现发展目标的核心市场。由于企业在实力、营销水平方面的不均衡,一些企业是不适合采取多品牌战略的。企业的主打品牌还处于和顾客的磨合期,品牌影响有限,市场有限,而贸然设计新的品牌,是不理智的,后果不堪设想。另外还要注意所采用的品牌是否是企业的最大技术优势所在。危机公关对于品牌维护而言,也是一项十分重要的内容。

  市场的不可预测性,使得一个偶然事件也许可以让一个企业破产。浙江小家伙食品公司是一家新兴民营企业,依靠专利技术在儿童饮料市场获得了成功,企业一派生机。河北市场出现的儿童误饮鼠药事件,使小家伙在河北被禁销,损失重大。该企业由于及时进行了危机公关,及时邀请国家卫生检疫部门抽检,并很快利用媒体弄清事实真相,使企业免除了灭顶之灾。类似的事件发生在江西宁红身上,却是不同的结果。江西宁红曾是减肥茶市场三甲,由于该公司出口日本的一批减肥茶含违禁成分而被日本海关退回,而宁红当时在上海市场销售火暴,于是这批减肥茶流向了上海市场。当事情经媒体暴光转载后,宁红却没有及时进行危机公关,结果出现了大批消费者强烈要求退货的局面,宁红很快便从减肥茶市场消失了。忽视品牌维护意识,或者视品牌维护为做秀的企业,都是要付出沉重代价的。

  品牌是企业进行市场竞争的肱骨,同时也是企业的一项长期性任务。企业只有客观进行品牌细分,使品牌有归属感,进一步确定品牌的诉求内容,并实施一系列的品牌运动,使品牌卓然出众,才能在市场竞争中谋得一席之地。

 


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